Introdução
O marketing farmacêutico tem sido influenciado e submetido à
modificações e adaptações cada vez mais plurais na últimas décadas.
O mercado farmacêutico é historicamente regulamentado, de
extrema relevância social e de alta complexidade nas etapas de desenvolvimento,
produção, comercialização, promoção e acesso dos pacientes.
Porém assistimos uma revolução com a chegada dos genéricos.
Novos players com foco no PDV erodiram as vendas dos medicamentos de referência
resultando em uma guerra de preços e ao lançamento de versões mais baratas de
grandes líderes em vendas em reais, trazendo ao mercado pacientes entrantes,
novas empresas, aquisições de empresas locais pelas multinacionais. Como
resultado a competitividade aumentou, pressionando custos promocionais e de
produção.
Hoje as taxas de crescimento do mercado são determinadas
pelos genéricos e a cada novo genérico de um mesmo princípio ativo lançado, os
preços caem ainda mais.
Moléculas com diferencial competitivo muito significante não
estão no horizonte de médio prazo. Logicamente o desafio é alongar a curva de
crescimento dos produtos existentes e diminuir a erosão dos clássicos. Trata-se
de eleger corretamente o alvo, rentabilizar cada centavo investido e monitorar
cada movimento do mercado.
O maior custo na composição das margens está intimamente
ligado à força de vendas. Os custos fixos da folha, prêmios, benefícios e turn
over são investimentos que tem limites para serem minimizados.
Mas será que tudo o que fazemos em termos de criação do
diálogo promocional tem sido suficiente? Temos investido tempo em aferir se a
mensagem promocional tem sido levada cem por cento aos nossos médicos? Com o
esforço promocional que já temos, podemos aumentar nossas vendas? Investimos os
mesmos níveis proporcionais de tempo e recursos na construção do diálogo, na
comunicação com o representante?
Prospecção,
Planejamento e Execução
A gerência de produtos tem sido uma função cada vez mais
questionada na estrutura do marketing farmacêutico. Produtos maduros, quase comodities,
prescindem de senioridade gerencial. O posicionamento, as brand edges, os
benefícios, enfim a própria mensagem está estabelecida. E muitas vezes vemos
assistentes redigindo a mensagem do produto à força de vendas.
Prospecta-se o mercado, busca-se os dados mais consolidados,
investe-se alguns milhares de reais em planejamento estratégico, mas na hora da
Ação, não vemos os mesmos cuidados.
Os sistemas de gerenciamento de territórios são softwares
modernos e confiáveis. Os cadastros cada vez mais enxutos e atualizados.
Em qual variável podemos otimizar o esforço?
Os
7 passos para a Eficácia Promocional
O alicerce de todos os passos é uma mensagem promocional
adequada ao targeting que elegemos, ao produto que estamos promovendo e à força
de vendas que queremos colocar em marcha para a vitória no campo de batalha com
os competidores.
Passo 1: Contratação
Passo
essencial para obtermos sucesso nas vendas. As ferramentas de análise que
dispomos hoje na área de recursos humanos são fundamentais, mas a decisão final
será sempre do requerente da posição. E quem é ele hoje na sua organização? Um
gestor de força de vendas, claro. Portanto todo o cuidado em assegurar que haja
harmonia e integração entre os gestores de campo e o RH.
Passo 2: Treinamento Comportamental
Diferente
do que vivemos nos anos anteriores, esta etapa adquiriu uma importância capital
na promoção e na venda de medicamentos. Propagandistas assertivos, que conhecem
os medicamentos e a concorrência, devem apresentar um comportamento que o
identifique com a empresa que ele representa, deve ser como uma espécie de
uniforme, que o diferencie, que o destaque.
Passo 3: Treinamento técnico- científico
Este
está baseado no portfólio de produtos da empresa, e deve ser implementado de
forma didática, consistente, permanente e aferido constantemente. Não se vende
aquilo que não se conhece.
Passo 4: Auto desenvolvimento
Uma
força de vendas que não tenha estímulo a se desenvolver, que não seja desafiada
a saber mais, a vender mais, não entregará os resultados que planejamos no
budget anual. É imprescindível que desenvolver mecanismos que que motivem
nossos homens de campo a enfrentarem decididos e tenazes os obstáculos que
virão, a resposta da concorrência.
Passo 5: Aferição
Resultados
são números, números obtidos a partir do esforço promocional, do convencimento
da prescrição, do atendimento dela e da compra do produto. Etapas cada vez mais
comprometidas no cenário atual. Portanto alimentar a força de vendas com
números atuais, bem explicados, formalmente aceitos e acima de quaisquer
contestação é o mínimo que um profissional espera, já que parte de sua
remuneração, seu reconhecimento advém daí.
Passo 6: Comunicação Interna
Não
obstante aos vários meios de comunicação de que dispomos, é frequente vermos
que a mensagem muitas vezes não chega ao destinatário, ou pior, chega
distorcida. Muitas vezes o discurso dissociado da prática promove uma inversão
de valores. O vendedor é como um soldado que está na linha de frente na
batalha. Sob a chuva, entrincheirado, em muitos momentos ele terá que avançar
sob o comando de seu líder. Mas e se o líder ou o comando central estiverem ocupados,
entusiasmados com outros problemas? E se aquele e-mail que ele enviou,
mostrando ao gerente de produto uma oportunidade ou uma ação pontual da
concorrência sequer foi aberto? Sairá ele de sua trincheira com o mesmo ânimo?
Passo 7: O Momento Mágico
É
mágico o momento em que entramos no consultório, no hospital, e encontramos
nosso alvo pronto a ser alvejado, pronto a ser abordado com os benefícios do
produto, os diferenciais, os pontos fortes, realmente vendedores. E então,
vendo isso e na ânsia de conquista-lo, de fazer valer todo o nosso
planejamento, posicionamento, praticar a escuta ativa, entender o que ele
necessita, criar um ambiente cordial e íntimo, o que acontece?
Bem,
a propaganda médica é uma das únicas formas de propaganda face-to-face que
restam hoje ao contrário daquelas de massa, que vemos no rádio e TV, que tem
hora certa para acontecer, e se repete exatamente como a criamos. O
representante é a nossa mídia, e ele promove o produto de acordo com sua
audiência. Livre, pode se distanciar da mensagem principal que desenvolvemos.
Como garantir ou minimizar que este desvio aconteça? Como rentabilizar os
estudos estatísticos que compramos. Como comprovar através de estudos que
divulgamos e que referenciam os pontos chave para o diálogo promocional?
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